dilluns, 4 de març de 2013

El neuromárketing: La venta emocional hoy en F.O.C.

Font: F.O.C.

Un día, una estudiante ocupada se dispone a coger el metro. Tiene poco tiempo para llegar a casa pues debe pasar toda la tarde estudiando para poder superar un importante examen al día siguiente.
En uno de los túneles del metro percibe a lo lejos un stand de una conocida marca dedicada a la venta de libros.
Se va acercando sumida en la preocupación derivada del examen. Cuando está justo llegando al stand, uno de los vendedores del mismo se le acerca  y le hace tan sólo una pregunta : “ le gusta leer?”

Una de las grandes pasiones de la chica desde muy pequeña ha sido leer. Los libros despiertan en ella gran interés e incluso las bibliotecas le parecen lugares de ensueño en los que pasa largas horas.

Y allí está ella, explicándole a un desconocido que sus libros preferidos son los de novela histórica. Cuando llega a su casa tiene una subscripción mensual a la empresa de libros que nunca ha querido y que ella misma ha firmado. El vendedor ha dado en
el clavo. Ha despertado en ella una necesidad a partir de una relación emocional con los libros.

El objetivo de este artículo es realizar una introducción al neuromárketing y como el mismo puede ayudar a las empresas en la venta de servicios internos o externos en un contexto socioeconómico tan complicado como el actual

El neuromárketing es una disciplina moderna fruto de la unión entre la neurociencia y el marketing. Incorpora conocimientos sobre los procesos cerebrales implicados en la toma de decisiones y en la conducta de compra del consumidor.

Diversos investigadores en el área de la neurociencia han llegado a la conclusión (contrariamente a lo que se creía con anterioridad) que las decisiones de compra se basan en procesos inconscientes cerebrales, que son el resultado de aprendizajes previos, necesidades, miedos e incluso la propia personalidad.

Fundamentalmente, las investigaciones sugieren que esas decisiones de compra las toma el cerebro reptiliano o primitivo.  Esta parte del cerebro es la más antigua de todas y está situada en la parte inferior del mismo. Tiene una antigüedad de aproximadamente 500 millones de años. Se ocupa fundamentalmente de la supervivencia y el instinto. Regula funciones imprescindibles en la vida como la respiración.

Así, muchas de las directrices que sugiere el neuromárketing van dirigidas a impactar directamente en esta parte del cerebro.
El cerebro reptiliano responde a estímulos muy concretos que se deben conocer cuando se prepara una propuesta comercial o se realiza una reunión con clientes (ya sean clientes internos o externos)

En primer lugar, el cerebro reptiliano está centrado en sí mismo. Esto significa que está pendiente de los mensajes o de la información que le conviene sólo a él. Como se ha comentado, esta parte del cerebro se ocupa de la supervivencia. Así pues, para impactar al interlocutor desde este punto de vista se debe escuchar al mismo para concederle protagonismo.

Por otra parte, el cerebro reptil es muy sensible a las imágenes. Así pues, si se dispone de un buen soporte gráfico, probablemente se impactará mucho más que con un discurso de 3 minutos.

Además, esta área cerebral se activa con elementos de contraste. Para impactar en el cliente, se le puede preguntar que sería lo peor que podría pasarle sin nuestros servicios o bien al contrario, lo mejor. Los contrastes permiten al cerebro reptiliano tomar decisiones de forma más rápida.

Si se quiere impactar al cliente desde una perspectiva neuromarketiana, se le debe aportar elementos tangibles y simples.

Es mejor expresarse de forma sencilla y directa que construir una frase subordinada con la que se dice lo mismo.

El inicio y el final es lo que más recuerda el cerebro reptiliano.  La atención humana decae al cabo de un tiempo y se reactiva con mensajes diferentes y atractivos. Se debe reservar lo más importante del mensaje para el principio y fin del discurso.

Por último, cualquier mensaje emocional será bien recibido por el cerebro reptil.  Si el discurso es gris, sin matices, sin ningún caso de éxito que pueda emocionar al interlocutor, las probabilidades de éxito disminuirán.  

El Neuromárketing se basa en el siguiente concepto clave: PAIN-CLAIM-GAIN.

Siguiendo con el hilo de la supervivencia, desde el neuromárketing se defiende que las decisiones de compra se toman para satisfacer necesidades o calmar un “dolor” existente. Es lo que se conoce como PAIN. Cuál es el “pain” del cliente, colega o interlocutor? Qué es lo que realmente necesita o le preocupa? Si directamente explicamos nuestras soluciones, nuestro portfolio de servicios y no tenemos en cuenta esta variable, estamos perdiendo el tiempo. A recordar: el cerebro primitivo es egocéntrico.

Una vez, se ha detectado el PAIN, se debe realizar un esfuerzo para diferenciarse de la competencia. Por qué el cliente nos escogerá a nosotros y no a los de al lado si también le pueden solucionar su pain? Por qué el departamento financiero comprará nuestra propuesta de mejora? Es imprescindible contestar a esta pregunta con un CLAIM (solución, beneficio) que atrape al interlocutor. Si se dispone de un CLAIM singular, diferente, directamente se incidirá en el cerebro primitivo con la variable del contraste.

Posteriormente, se debe demostrar al interlocutor de una forma tangible que si escoge nuestra opción, ganará algo concreto. Aquí tenemos el GAIN. Qué beneficios tendrá después de implementar esta solución tecnológica? Qué retorno de la inversión se obtendrá a corto o medio plazo con la propuesta que planteamos? Son preguntas que se deben contestar de forma sistemática con datos, historias de éxito reales o demostraciones prácticas en las que el cliente tenga la oportunidad de experimentar con el sistema.

Por último, para hilvanar todo este proceso es necesario saber comunicarse con el cerebro primitivo. Ya se han comentado algunas de las particularidades del mismo pero existen otras que deben ser enumeradas.

Es necesario despertar interés. Debe haber algo en la propuesta, en la manera de expresarse o en la experiencia que le sorprenda.  Algunas de las herramientas útiles para conseguir la escucha activa del interlocutor son las siguientes:

-          Historias: Quién no se ha quedado prendado de una anécdota en algún momento de su vida? Las historias tienen el poder de transportarnos fuera de la realidad vivida.  En los últimos años, una conocida marca de cerveza ha transportado a toda la audiencia a veranos de ensueño con playas exquisitas contando una historia; una historia de un verano.
-          Objetos: El uso de objetos que ilustren de una u otra manera el servicio tecnológico que se quiere ofrecer, conectará directamente con el cliente.
Quizás un CD ilustre aquello que en el pasado nadie se atrevió a utilizar hasta que alguien comprobó que era más funcional que una cinta de cassete.


Y ya para finalizar, se comentará cómo hacer frente a las objeciones de los clientes des de una óptica emocional.

Como se ha comentado, el cerebro reptiliano es especialmente sensible a todo lo que tenga que ver con el mundo emocional. Así pues, lo más importante cuando se hace frente a objeciones es no tener miedo. Si el cliente percibe que se experimenta inseguridad, cómo se podrá convencer que se tiene realmente la mejor solución para su PAIN?

Así pues, si se tiene la suficiente confianza en la propuesta, no habrá inconveniente en contestar y hacer frente a la objeción. De echo, que el cliente exprese inconformidades significa que está evaluando el servicio o propuesta, en caso contrario, no demuestra ningún interés, no pierde tiempo en ello.

En la medida de lo posible, es importante, extraer la parte positiva de la objeción así como pensar con anterioridad todas las preguntas o problemas que puede cuestionarse el cliente.

Para concluir, comentar que el neuromárketing es una herramienta que permite innovar en un área tan antigua como en la de ventas pero también en la relación diaria con clientes internos, colegas o compañeros de trabajo. Todos tienen cerebro reptil.

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